I prodotti ittici rappresentano un aggregato merceologico di significativo interesse per la grande distribuzione organizzata, sia per l’immagine positiva di cui godono nel vissuto del consumatore nazionale, sia per il rilievo espresso sul fronte economico-commerciale. Da quest’ultima prospettiva, va, in particolare, segnalato il contributo generato dal reparto pescheria al sell-out di punto di vendita, stimabile nell’intorno del 2% nel caso di supermercato ubicato in zona interna e pari, in media, al 3,5% per l’analogo format situato in area costiera (fonte: SgMarketing su dati di diversa provenienza). Sommando a tale valore l’incidenza sui complessivi incassi di punto di vendita relativa a surgelati e conserve di pesce, si arriva ad un peso dell’ittico rispettivamente pari al 3,5% ed al 5%; numeri importanti e a cui andrebbe ancora aggiunto il contributo delle preparazioni ittiche commercializzate nel banco gastronomia e nel lineare dei freschi self service. Ancor più rilevante è il ruolo giocato dal seafood sul fronte della marginalità, con il solo reparto pescheria capace di esprimere una quota del margine commerciale di punto di vendita pari al 2,5% in ipotesi di supermercato locato in area interna e al 4,3% circa nel caso, invece, di supermercato ubicato in zona marittima. Considerando anche i surgelati e le conserve di pesce, le percentuali medie salgono, nell’ordine, al 3,7% ed al 5,5%.
Analizzando, negli ultimi anni, l’andamento di mercato dei prodotti ittici, si evince una dinamica oscillatoria. Dopo un 2016 in flessione dell’1,4% a volume, ma in crescita dell’1,0% a valore, nel 2017 le vendite al dettaglio di seafood (come somma di gdo e Normal Trade) hanno registrato performance particolarmente positive, facendo segnare un incremento del 2,3% a quantità e del 5,7% in termini monetari (fonte: Ismea su dati Nielsen). Negativo appare, invece, il consuntivo 2018, con un trend del venduto in riduzione dell’1,9% a volume, a fronte di una spesa sostanzialmente stabile (-0,3%). Stazionario è anche l’andamento del commercializzato a valore misurato nel primo semestre 2019 (+0,0% sul pari periodo 2018). Disaggregando i dati per i diversi segmenti d’offerta, è possibile, però, rilevare alcune eccezioni, caratterizzate da una dinamica di medio periodo continuativamente rialzista sia a quantità che a valore: si tratta, in particolare, dei prodotti ittici freschi e decongelati preparati e del congelato e surgelato confezionato, due cluster che, insieme, esprimono oggi il 22% delle vendite retail a volume di seafood (3,9% il peso dell’elaborato fresco e decongelato; 18,1% il peso del prodotto congelato e surgelato confezionato). Il primo segmento ha messo a segno, a partire dal 2016, incrementi annui a quantità pari al 4,7%, 10,4% e 0,4%, accompagnati da aumenti di spesa dell’8,4%, 16,8% e 4,2%. Il secondo cluster ha, invece, conseguito, nello stesso periodo, crescite a volume del 2,0%, 3,0% e 2,6%, a cui hanno fatto da contraltare spinte positive a valore del 3,9%, 7,4% e 2,9%.
Focalizzando l’attenzione sulle sole dinamiche di vendita riconducibili alla Grande Distribuzione Organizzata, emerge un quadro, per il reparto pescheria, sostanzialmente in linea, nella direzione degli andamenti, con quanto rilevato per la complessiva macrocategoria dei prodotti ittici a totale retail. Nello specifico, dopo un biennio 2016-2017 in cui il sell-out è cresciuto a valore del 4,8% (2016) e dello 0,8% (2017), lo scorso anno si è assistito ad una temporanea inversione di tendenza, caratterizzata da un’involuzione del venduto dello 0,8% (fonte: Nielsen Total Store). Il primo quadrimestre 2019 ha, però, riportato il trend in terreno positivo, facendo registrare un’espansione tendenziale delle vendite pari al +3,9%; dato confermato anche nel periodo estivo, con il sell-out del reparto pescheria nel mese di Luglio a +3,1% sul pari periodo dell’anno precedente.
Partendo da tali dati d’inquadramento, SgMarketing ha realizzato un’indagine sulla Grande Distribuzione Organizzata, con l’obiettivo di comprendere strategie, opportunità e scenari di sviluppo prospettico dei prodotti ittici nel modern retail. Condotta nei mesi di Agosto e Settembre 2019, la ricerca ha visto la partecipazione di 17 catene, espressione di una ponderata attestabile al 47%, con una distribuzione geografica articolata in 4 insegne nazionali, 6 operatori con rete commerciale concentrata al nord, 1 player attivo al centro-nord, 1 al centro e 5 retailer con network di punti di vendita localizzato nelle regioni centro-meridionali del Paese.
I dati raccolti restituiscono performance complessivamente migliori, nel 2018, rispetto all’andamento della categoria seafood fotografato dalle fonti statistiche ufficiali. Positive appaiono, in particolare, le dinamiche rilevate nell’ultimo anno, a parità di rete, sui segmenti del pesce fresco eviscerato / a filetti / a tranci, del fresco ricettato da cuocere, dell’affumicato, del fresco cotto pronto all’uso e del sushi: il saldo tra gli operatori che dichiarano andamenti al rialzo e al ribasso si attesta, nell’ordine, a +24%, +71%, +60%, +53% e +40%. Anche le conserve di pesce evidenziano un differenziale positivo, seppur più contenuto, tra rialzisti e ribassisti (+7%); il fresco tal quale mostra, invece, segnali di stazionarietà. Unico segmento con delta negativo, nel confronto 2018 su 2017, è quello dei prodotti ittici surgelati, che registra un -13%.
Esaminando le previsioni formulate dai retailer intervistati in un orizzonte temporale a tre anni (2018-2021), trovano conferma, seppur con intensità differenti, i positivi risultati precedentemente espressi dalle referenze di pesce fresco eviscerato / a filetti / a tranci, dai pronto cuoci, dagli affumicati, dai ready to eat e dal sushi: il saldo calcolato sugli andamenti attesi è del +65% nel primo caso, del +88% nel secondo caso e del +27% nel terzo, mentre nel quarto e quinto segmento d’offerta si colloca rispettivamente a +71% e +27%. L’aspettativa di medio periodo per i prodotti ittici freschi tal quali denota, per contro, nuovamente una situazione di stallo, a cui sembra allinearsi anche il cluster del surgelato. Attese in peggioramento le conserve di pesce, a fronte di un differenziale del -14% fra insegne con proiezioni positive e negative.
In estrema sintesi, sulla base dei riscontri forniti dalle catene intervistate, pare confermarsi, sia nel presente che nel prossimo futuro, un contesto di mercato orientato a premiare precipuamente le referenze ittiche fresche-freschissime con un contenuto di servizio in grado di “facilitare la vita” del consumatore, a partire dalle proposte ready to cook.
Nella visione dei distributori intervistati è possibile identificare alcune chiare linee d’indirizzo strategico funzionali a sostenere il futuro sviluppo del seafood nelle moderne superfici. Emerge, in prima battuta, l’opportunità di gestire l’offerta in ottica di category management, riorganizzando la comunicazione di reparto/prodotto (punteggio di 7,9 su scala 1-10), razionalizzando adeguatamente le referenze disponibili (7,2) e migliorando contestualmente la visibilità dei prodotti a più alto margine (7,0). Obiettivo: qualificare ed aumentare la leggibilità dell’assortimento, minimizzare le ridondanze ed ottimizzare la profittabilità. Un secondo tema dirimente, strettamente connesso al primo, fa riferimento all’estensione della gamma di preparazioni ittiche pronte e pronte a cuocere (7,7), segmento d’offerta su cui si registra un’elevata recettività di mercato (i secondi piatti a base pesce a peso imposto hanno espresso una crescita a volume del 39%, in gdo, negli ultimi quattro anni – AT Luglio 2019 vs 2015; fonte: IRI) ; fondamentale, a tal proposito, il supporto di fornitori specializzati (7,6), capaci di sviluppare proposte a più alto valore aggiunto (7,5). Un’ulteriore direttrice strategica delineata dai retailer coinvolti nell’indagine si sostanzia, inoltre, nel maggior focus sull’area take away (7,7), attraverso l’introduzione di prodotti con packaging sostenibili (7,8), shelf life più lunga (7,3) e formato monoporzione (6,9). Altra area di presidio funzionale alla crescita delle vendite di categoria è, poi, rappresentata dal potenziamento dell’offerta di piatti pronti a base di pesce nel reparto gastronomia (7,6); un’opportunità da cogliere alla luce della scarsa sovrapposizione fra gli acquirenti di preparati ittici nei diversi punti d’interazione del punto di vendita. Solo il 43% dei clienti che acquistano piatti pronti di pesce nel reparto gastronomia compra, infatti, questi prodotti anche nell’area take away del reparto pescheria; viceversa, meno di un terzo (32%) dei clienti che acquistano referenze ittiche ready to eat nel reparto pescheria a libero servizio compra tale tipologia di prodotto anche nel reparto gastronomia (fonte: Nielsen). Elemento rilevante in chiave di differenziazione competitiva e fidelizzazione, nella categoria del seafood, è, infine, rappresentato dallo sviluppo di gamme d’offerta a Marca Del Distributore (7,0).
A fronte del quadro delineato, è possibile identificare tre punti focali nell’agenda dei retailer per il prossimo futuro: l’inserimento a scaffale di prodotti con packaging a ridotto impatto ambientale (fattore citato dall’82% delle insegne rispondenti); l’introduzione di piatti pronti (già cotti) confezionati in formato monoporzione per consumo fuori casa (77%); l’ampliamento dei segmenti d’offerta ready to cook e ready to eat (56%). Tre ulteriori “cantieri di lavoro” presenti nei programmi prospettici citati dalle insegne intervistate attengono, inoltre, al referenziamento di prodotti caratterizzati da shelf life più estesa, grazie ad innovative tecnologie di confezionamento in totale assenza di conservanti, alla rivisitazione della comunicazione di reparto/prodotto ed alla modifica del layout del reparto pescheria per migliorare la visibilità delle referenze a maggior margine (valori al 53%).
Il focus d’analisi dedicato alle caratteristiche di prodotto individua un puntuale ventaglio di attributi ritenuti particolarmente rilevanti dai distributori nell’ottica di soddisfare al meglio le richieste della clientela. Se l’adozione di modalità d’allevamento rispettose dei principi di benessere animale, l’italianità della materia prima e la provenienza da allevamenti in mare aperto costituiscono requisiti chiave (punteggio rispettivamente di 8,6, 8,4 e 8,4 su scala 1-10), due ulteriori aspetti particolarmente significativi attengono alla minimizzazione / eliminazione dell’utilizzo di antibiotici (8,3) ed all’impiego di tecniche d’allevamento a ridotto impatto ambientale (8,2). Segue, inoltre, laddove possibile, la valorizzazione di filiere locali (7,7). Attraverso l’utilizzo di opportune metodologie statistiche di gap analysis, sono stati, inoltre, identificati e ponderati gli attributi d’offerta su cui, a detta dei distributori, si annidano oggi le principali carenze nelle proposte assortimentali della categoria ittico (gap index maggiore di 100): antibiotic free (215,9) e pesce allevato tracciato con sistemi evoluti (es.: blockchain) per migliorare il controllo e la visibilità della supply chian (187,1), ma anche biologico (158,0) e pesce pescato con metodi tradizionali (105,5). Rispetto all’organic, va, in particolare, segnalato come tale segmento d’offerta non superi attualmente, sul mercato italiano, lo 0,4% d’incidenza sul totale vendite retail a volume di prodotti ittici naturali freschi e surgelati (fonte: Euromonitor International).
Nella prospettiva dei distributori intervistati è possibile individuare alcune aree d’offerta di prioritario rilievo nel segmento seafood ad alto valore aggiunto: su tutte i prodotti sushi (punteggio 7,2 su scala 1-10) e le referenze di pronti e pronti a cuocere di pesce poco processate, con etichette corte ed assenza di conservanti / coloranti / additivi (7,1), seguite dai prodotti-servizio con ricettazioni locali (6,9). I prodotti poco processati e con ricettazioni del territorio (gap index rispettivamente pari a 143,9 e a 129,7) costituiscono, inoltre, insieme agli elaborati di pesce ad elevata valenza salutistica (arricchiti con spezie ed altri ingredienti super-food considerati nutraceutici – gap index 144,1 –), le aree assortimentali ad alto contenuto di servizio in cui si riscontrano i maggiori deficit d’offerta nella proposta degli operatori coinvolti nell’indagine.
Spostando l’analisi sulle principali leve di valorizzazione del banco servito pescheria, emerge con forza la centralità di percorsi finalizzati ad elevare le competenze professionali e relazionali degli addetti al banco, attraverso l’implementazione di programmi di formazione dedicati (punteggio di 9,2 su scala 1-10). Un ulteriore elemento di qualificazione è, inoltre, legato alla teatralizzazione dell’offerta con logiche di massificazione, per aumentare l’attrattività del prodotto in vendita (7,1). Segue, in terza posizione, l’integrazione nel banco servito di piatti ready to eat a base di pesce (6,8), nella consapevolezza che l’aumento del consumo delle preparazioni ittiche risulta guidato, in prima battuta, da un maggiore assortimento a punto di vendita. Rispetto alla gestione del banco servito pescheria, priorità prospettiche dei retailer intervistati fanno, in particolare, riferimento alla professionalizzazione del personale ed alla realizzazione di ricettari da distribuire ai clienti, attività messe in agenda, per il prossimo futuro, rispettivamente dal 47% e dal 25% delle catene distributive rispondenti.
di Salvo Garipoli e Raffaello Bernardi
