L’ittico, cenerentola tra i prodotti freschissimi, è la categoria destinata ad aumentare prospetticamente in misura maggiore la propria presenza sulla tavola del consumatore nazionale, sia dentro che fuori casa. A certificarlo l’annuale analisi consumer dedicata al comparto a cura di SgMarketing che, implementata in modalità Cawi (Computer Assisted Web Interviewing), ha coinvolto un campione di 1.000 consumatori ed acquirenti di pesce in gdo, con l’obiettivo di comprenderne il vissuto ed il comportamento d’acquisto e consumo, ma anche gli elementi di freno e gli inneschi utili a supportare la crescita dei prodotti ittici, a partire dal punto di vendita.
Il profilo che emerge è quello di un consumatore di pesce sempre più coinvolto ed intenzionato ad aumentarne la frequenza di consumo mensile, passando dalle attuali 6,3 volte dichiarate alle prospettiche 7,9 volte, in un orizzonte temporale a tre anni. Un passaggio importante che, se avvalorato dalle performance reali di vendita, comporterà, nel medio periodo, una sostanziale rivisitazione dei punti di vendita ed un commisurato approfondimento assortimentale della categoria in reparto.
L’analisi conferma, infatti, il ruolo della moderna distribuzione quale luogo preferenziale in cui acquistare il pesce (iper e super: 67% dei rispondenti), mentre, nelle dichiarazioni degli intervistati ancora marginale risulta essere il discount (2,6%), non solo in rapporto al canale tradizionale (quasi il 25% di preferenze, nel complesso), ma anche rispetto ai negozi specializzati di prodotti surgelati (livello di adesione pari al 5,3% del campione).
La ricerca di valore aggiunto da parte dello shopper influisce in maniera rilevante sull’evoluzione dei nuovi segmenti di acquisto. Sulla base dell’indagine, all’interno della quota di ittico acquistato il fresco supera il 50%, incorporando anche la parte di prodotti in grado di garantire elementi di servizio utili alla preparazione ed al consumo: fatto 100 il fresco, l’incidenza del prodotto già oggetto di una prima lavorazione (filetti, tranci ed eviscerati) si attesta al 33%, mentre l’insieme dei segmenti ready to prepare, ready to eat e sushi acquisisce un peso pari al 29%.
La fotografia offerta dalla survey evidenzia come, all’interno del campione, siano i segmenti di consumo più storicamente penetrati ad intercettare i consensi maggiori in fase di acquisito in gdo; è, infatti, il pesce al naturale (intero o eviscerato / in parti) a raggruppare una quota di affezionati (con oltre la metà degli acquisti destinati a tale cluster merceologico) superiore al 25%. In tale contesto, enormi aree di sviluppo attengono ai segmenti più innovativi, ancora scarsamente rappresentati: i prodotti pronti da cuocere e pronti da mangiare risultano ancora non acquistati rispettivamente dal 63% e dal 72% degli intervistati, mentre la quota di sperimentatori occasionali (fino ad un quarto degli acquisti destinati al segmento) tocca il 30% nel primo caso ed il 24% nel secondo. Un potenziale da esplorare, considerando anche che i prodotti eviscerati, a filetti e a tranci registrano una quota di acquirenti abituali vicina al 6%. Sul fronte dei prodotti a vocazione industriale è interessante rilevare il ruolo del surgelato che, con una penetrazione sul campione pari al 73% ed un’incidenza di acquirenti abituali dell’11%, esprime una posizione preminente anche rispetto alle categorie degli affumicati e delle conserve ittiche, queste ultime ancorate ad una quota di heavy shopper pari rispettivamente all’1,3% e al 4,5% del totale campione.
Sul fronte del vissuto di prodotto, in considerazione dei differenti segmenti ittici, il consumatore assume posizioni del tutto peculiari; in particolare:
– È il pesce al naturale la massima espressione di tutti i fattori positivi correlati al consumo della categoria; a partire dal benessere (66%), passando per la qualità di prodotto (66%) per arrivare alla soddisfazione palatale (62%), assistiamo ad un percepito differenziale ancora particolarmente rilevante rispetto agli altri segmenti di consumo (ready to prepare, reaady to eat, surgelati e conserve).
– I segmenti a più alto valore aggiunto, ready to prepare e ready to eat, a fronte di un posizionamento di prezzo percepito come più elevato, esprimono in misura maggiore, rispetto alle soluzioni surgelate, un vissuto di appeal organolettico e convivialità nel consumo, elemento da innesco utile al punto di vendita per qualificare l’assortimento agli occhi del consumatore ed alle aziende per elevare margini e servizio.
– Nel caso dei prodotti surgelati l’ampio assortimento (49%) rappresenta un tratto di distintività importante rispetto ai segmenti dei freschi pronti; tale fattore diventa un trigger utile del processo di acquisto grazie al tema della garanzia di sicurezza alimentare, che il 49% degli intervistati assegna a questi prodotti, a conferma di quanto finora realizzato e comunicato dai retailer e dall’industria on pack.
Il punto di vendita della moderna distribuzione permette un’esposizione dell’offerta articolata su più touchpoint; se parliamo di ittico, la categoria viene veicolata al banco assistito in pescheria, dal frigo take away presente in reparto, nel lineare refrigerato dedicato ai prodotti industriali e, sempre di più, all’interno del banco gastronomia tra i prodotti ricettati e pronti da mangiare. Nel contesto descritto, il campione ci restituisce un percepito peculiare, in cui il banco del pescivendolo riveste un ruolo strategicamente rilevante in maniera trasversale alle differenti categorie di prodotto: è pari al 52%, infatti, la quota di intervistati che utilizza il banco servito per l’acquisto di pesce al naturale; nella stessa area il cliente-consumatore intercetta anche il ready to eat (30%) ed il prodotto ricettato pronto da cuocere (35%). Il take-away, costituito da tutti i banchi self-service all’interno dello store, è per il 65% degli intervistati l’area in cui perfezionare il proprio percorso di spesa in chiave convenience. Aspetto questo strategicamente rilevante per produzione e distribuzione in considerazione del fatto che al segmento ready to eat è affidato il presidio diffuso della categoria nei principali touchpoint in-store, fuori e dentro il reparto pescheria.
Analizzando le determinanti di acquisto per l’ittico emergono, in primis, gli elementi correlati alla garanzia del consumo, quali la freschezza, al primo posto per importanza con il 37% delle preferenze, seguita dalla sicurezza alimentare (17%) e dalla percezione di qualità proposta in vendita (12%). Il rapporto qualità prezzo, prioritario per il 13% del campione, premia il fattore dell’accessibilità come driver utile a sostenere l’appeal di una categoria che preserva il proprio connaturato posizionamento salutistico (6%). All’interno del punto di vendita, il ruolo di mediatore di tali driver di acquisto è affidato al banco servito, con una soddisfazione media rilevata tra i rispondenti pari a 8,1 su scala 1-10. In maniera superiore rispetto a quanto rilevato nel take away (7,8 in pescheria e 7,7 take away industriale), in gastronomia (7,7) o nei surgelati (7,8), in quest’area si qualifica il racconto di prodotto, ma soprattutto la sua percezione qualitativa. Risulta, dunque, strategicamente rilevante per la gestione della categoria utilizzare questo spazio (dove presente) per trasferire e sostenere tali valori anche nel segmento dei prodotti-soluzione.
Fattore critico rispetto al livello di soddisfazione, in maniera trasversale, è rappresentato, invece, dall’attributo “novità”; ciò segnala, di fatto, la preponderante presenza a scaffale di proposte assortimentali volte più a consolidare la categoria, che a testarne vie di sviluppo alternative ed allineate con le più contemporanee esigenze consumer, quali, ad esempio, finger food, marinati, piatti pronti con ricettazioni etniche, ecc.. Altra area di lavoro per produzione e distribuzione è legata alla necessità di veicolare informazioni utili a sostenere il percorso di acquisto all’interno del punto di vendita; su questo fronte l’indagine registra valori medi inferiori all’8, evidenziando possibili margini di miglioramento nell’attivazione di percorsi razionali o d’impulso guidati dalla comunicazione in-store. Si tratta di elementi fondamentali per il settore, se si considera che siamo di fronte ad una categoria destinata a diventare sempre più protagonista nel pasto quotidiano, con una presenza più consolidata all’interno del menu casalingo e sul fronte extradomestico, spinta dalla ricerca del piacere conviviale ed informalizzato. A fronte di un consumo domestico percepito in aumento rispetto al passato, il campione manifesta, infatti, una propensione prospettica incrementale superiore in ambito extradomestico, con un delta del +17,3% tra rispondenti che dichiarano un aumento o una riduzione attesa dei consumi, in un orizzonte a tre anni, rispetto al +8,0% rilevato at home.
Nella rotta che conduce alle istanze del mercato contemporaneo, diventa premiante per distribuzione e produzione interpretare l’assortimento ittico sempre più in chiave edonistica, al servizio del piacere di gusto e delle nuove modalità ed occasioni di consumo, cavalcandone in maniera profittevole il naturale e consolidato vissuto salutistico.
di Salvo Garipoli e Raffaello Bernardi
