Reparti ittici al servizio del benessere

Cresce l’interesse, e anche la voglia di promozione. Il reparto nella sua interezza rappresenta una sfida per i diversi formati di vendita, nel difficile bilanciamento tra ricchezza dell’assortimento, valorizzazione del premium e soddisfacimento della richiesta di promozioni e sconti. Il mercato delle conserve ittiche intanto interessa sempre più i consumatori in cerca di velocità e salute, poiché permette di consumare un prodotto sano senza accollarsi l’impegno che richiede la preparazione del pesce fresco.
Nell’ambito delle categorie del freschissimo, sempre più aventi ruolo di destinazione
per le insegne della moderna distribuzione, la pescheria rappresenta ancora oggi una
sorta di cenerentola incompiuta. Al di là degli evidenti passi in avanti compiuti nello
sviluppo del reparto, l’ittico sconta tuttora, da un lato, la sua recente e peculiare fase
d’introduzione caratterizzante il proprio ciclo di vita, e dall’altro, l’affermarsi di
ancora resistenti barriere all’acquisto ed al consumo che andranno scardinate con pazienza.

Sul primo fronte va considerato l’elevato posizionamento di prezzo, la ridotta capillarità distributiva nella rete della gdo, così come il ruolo ancora marginale nelle vendite a libero servizio dei prodotti a maggiore valore aggiunto; sul secondo, invece, la ridotta praticità in fase di preparazione e fruizione ed una non uniforme cultura di prodotto sul territorio nazionale, che, di fatto, posizionano il nostro Paese tra gli ultimi per consumo pro-capite annuo (circa 20 kg) nell’area mediterranea.


Prospetticamente l’ittico fresco, in realtà, può rappresentare una risposta concreta in
relazione al nuovo paradigma di consumo che vede l’acquisto di tutte quelle categorie di prodotto in grado, naturalmente, di garantire il piacere di mangiare bene senza derogare dalle indicazioni di un’alimentazione che sia anche sana. In questo contesto risulta centrale e profittevole per il retailer, nello spirito di realizzare un posizionamento distintivo volto alla fidelizzazione e all’acquisizione di nuovi clienti, la capacità di sostenere il rapporto fiduciario con il proprio cliente attraverso la declinazione instore di tutte quelle attività di promo-comunicazione in grado di sostenere la shopping experience.
Clientela da assistere e guidare
Nel mondo del pesce occorre rilevare due tipologie di clienti: quelli “emozionali”, che vivono l’acquisto senza avere in testa cosa comprare, ma che amano farsi guidare dall’addetto, e quelli che acquistano il pesce solo come risposta ad un bisogno alimentare
primario. I banconisti devono essere bravi a soddisfarli entrambi. Così i prodotti
ittici offerti sui banchi soddisfano i diversi bisogni: dai pesci interi ai filettati o tranciati, dal servito “su misura” al confezionato a peso fisso o variabile, freschi da preparare o già ricettati pronti da cuocere.
Aspetto fondamentale nella gestione quotidiana del reparto, oggi il posizionamento di prezzo deve essere sempre in linea con quello espresso dai concorrenti su piazza. La proposta deve essere centrata sulla qualità del prodotto, ma altro pilastro chiave è rappresentato dal servizio a 360 gradi al cliente, attraverso consigli sugli acquisti e suggerimenti per la preparazione del pesce. È in atto al banco servito una riscoperta del pesce povero, quello che presenta una  battuta di cassa bassa.

Nelle pescherie servite si tende generalmente a valorizzare gli aspetti fondamentali dell’offerta, soprattutto in riferimento al pescato locale, al prodotto mediterraneo, al pesce pregiato. Ma parte delle vendite sempre più importante deriva dalla riscoperta di un pescato ricco dal punto di vista organolettico, anche se con un valore percepito diffuso ridotto. Rispetto alle tendenze trasversali di consumo alimentare, l’ittico viene toccato marginalmente, ma accanto alla crescita continua dei comparti salutistico e vegano c’è spazio anche per il pesce. Il localismo aiuta per esempio a consolidare questa categoria, per quanto sia oggi ancora spendibile soltanto su un limitato numero di referenze.

Del resto è una tendenza cross category, che va assolutamente presidiata con specialità del territorio quando possibile e quando i prodotti sono effettivamente riconosciuti per unicità o tipicità. Ci sono aree del Paese come il Centro-Sud, in cui il prodotto locale riveste un ruolo molto importante.
Cosa avviene a scaffale
Il ruolo di interprete delle tendenze si riverbera sullo scaffale. Lo scaffale potrà
essere integrato in futuro in occasione dell’ingresso di nuove referenze o promozioni. I trend rilevati nelle preferenze del cliente riguardano l’attenzione alla materia prima e alla sua tracciabilità, e per questo aumentano le insegne che si dichiarano a favore di pesca e acquacoltura sostenibili, anche comunicandolo sul proprio sito e agendo concretamente attraverso le certificazioni, la scelta dei fornitori e la trasparenza nell’informazione sul packaging.

Il consumatore acquista prima di tutto con gli occhi e poter vedere il prodotto, anche attraverso un packaging adeguato, è rassicurante. Trasparenza anche nella confezione, da cui l’appeal dei filetti di tonno e di sgombro in vetro, mentre le conserve naturali rimangono le più gradite da chi è attento all’alimentazione sana e leggera. L’area premium, ovvero nel grocery principalmente filetti di tonno in vetro con prezzo superiore ai 25 euro/kg e gli sgombri grigliati, è in crescita da circa 3 anni. Al suo interno ci sono segmenti che, vista la tendenza del mercato, vengono già presidiati molto bene dalle insegne cercando nella differenziazione sia di formato che di brand un elemento distintivo.

I brand giocano infatti ancora un ruolo fondamentale. Le vendite di primo prezzo e marchio di fantasia sono dovunque in calo, data la sempre maggior importanza attribuita a ingredienti e lavorazione, perché il consumatore si sente più garantito dal brand nazionale forte e dal produttore locale noto.
Il discount
Il canale discount riflette chiaramente queste tensioni, poiché per definizione è allenato
a seguire i trend molto rapidamente, e pur nascendo intorno al concetto di convenienza, si sta muovendo negli ultimi anni sviluppando con la propria marca privata anche referenze di fascia premium.
Presso l’insegna Lidl il reparto ittico conservato è in crescita e punta sulle private
label, principalmente con il brand Nixe sotto il quale vengono proposti l’80% dei prodotti a marchio. Il pesce che fa da traino al mercato è il tonno, quindi con le diverse varianti, grazie alla frequenza d’acquisto elevata, seguito da sgombro, acciughe, salmone e sardine. Si va dalle lattine classiche al tonno in vetro e le insalate. Dal momento che il prezzo di vendita continua a essere un fattore molto importante, per la clientela di Lidl Italia sono particolarmente apprezzati gli articoli di primo prezzo.
Non solo, essendo l’incidenza della promozionalità fondamentale per questa categoria, la pressione promozionale viene pianificata periodicamente, e prevede l’offerta di almeno una referenza al mese.
Lidl Italia offre attualmente ai propri clienti una varietà di articoli ittici certificati Msc (Marine Stewardship Council), Friend of the sea e Dolphin Safe nell’ambito del pescato selvatico, o Asc (Aquaculture Stewardship Council) per i prodotti derivanti da acquacoltura. L’obiettivo è di aumentare costantemente il numero di referenze certificate e Fad-free per offrire, entro la fine del 2020, un assortimento di prodotti in gran parte certificato e pescato con metodologie più sostenibili. L’insegna comunica l’intento anche sulla newsletter e sul volantino.
Il reparto mostra un trend in crescita presso l’insegna Todis, sia a valore che a volume, sia nel segmento premium che nei prezzi più bassi, e ovviamente la pressione promozionale aiuta notevolmente tutto il comparto. In stagione il volantino è un fondamentale generatore di traffico per il reparto. Nei consumi primeggia il tonno, anche grazie all’ampiezza dell’assortimento, ma è interessante anche il potenziale di altre conserve, come il salmone, che negli anni si è imposto nel basket dei consumatori pur avendo prezzi nettamente diversi e ovviamente più alti, aiutato dalle caratteristiche intrinseche del prodotto (specie ove opportunamente veicolate, come avviene per esempio con il contenuto di Omega 3). Il reparto quindi, oltre ad avere un peso in termini di volume e di fatturato, ha anche una funzione fidelizzante basata sulla qualità percepita e comunicata. Per le novità lo scaffale spesso non basta più.
Visibilità e promozione
Per le promozioni, invece, il volantino continua a mantenere un ruolo portante nella
comunicazione, accanto al sito.
La performance di Carrefour all’interno di un mercato 2016 in crescita a valore e a volume è allineata, e confermata dai risultati 2017, grazie all’innovazione. L’innovazione ha un ruolo determinante nella creazione del valore alla categoria. Anche se il tonno all’olio d’oliva rimane in cima ai consumi, seguito dai filetti di sgombro e dal tonno al naturale, si registra una crescita per il tonno fuori stagione e l’incremento più rapido è stato quello dei filetti di tonno in vetro, dei filetti di sgombro, delle insalate di tonno e dei filetti di salmone, soprattutto nei prodotti più innovativi. E le novità sono apparse principalmente nel comparto insalate con forchettina, con un posizionamento di piatto completo per consumo fuori casa, e i piatti completi che abbinano pesce con spezie, erbe e frutta intercettando i nuovi trend di consumo.

Altra novità di rilievo è la grigliatura sul comparto sgombri, sul salmone, e proprio quest’anno i filetti di sardine senza pelle e senza lische. Anche per questo, le conserve animali sono il quinto mercato a valore del grocery se si esclude il beverage, e il tonno all’olio in latta è il primo mercato in assoluto.

Per Carrefour è una categoria di traffico, dove la leva del prezzo e il brand generano volumi importanti per l’insegna, importante anche per il cliente che vi proietta la percezione di convenienza dell’insegna. La corretta gestione del reparto si basa anche sulla strategia promozionale: si tratta del secondo mercato per promozionalità all’interno del grocery e il tonno è spesso in prima pagina sul volantino. In continuativo è importante saper gestire la varietà di formato e di prodotto, per differenziare l’insegna con referenze in esclusiva, e garantire la presenza dei prodotti innovativi quali driver di crescita con buona redditività.
Innovazione cuore della crescita anche in Crai, che registra un andamento positivo e buona dinamicità. In un contesto dove primeggia il tonno, cominciano a farsi spazio i prodotti premium e realizzati con materie prime sicure e certificate come i filetti di tonno e di sgombro, il salmone e anche i grigliati. I ricettati, che erano un po’ calati, sono in ripresa grazie alle novità.
Nel premium cominciano ad affacciarsi con grande fatica i prodotti locali. Il reparto è importante, perché tratta referenze che rientrano nella spesa routinaria, ma il mix assortimentale deve seguire gli andamenti di mercato e i trend delle vendite, come anche la marca privata.
Innovazione molto più evidente
Da alcune ricerche interne del retail emerge che oggi il consumatore chiede sempre più spesso una maggiore visibilità dell’innovazione, ma da solo lo scaffale non è sufficiente. Assume quindi rilievo la corretta ed efficace comunicazione da parte del produttore, una evidenziazione in pdv dove si ponga l’accento sul prodotto novità, e anche un’adeguata politica promozionale col supporto dell’extra display e di posizionamento di prezzo. Gli strumenti sono in primis il volantino, poi espositori pre riempiti o da riempimento, formati speciali maxi più convenienti, attività create ad hoc come i concorsi o hostess nello store.